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瑞幸咖啡前期投入超10億元 如何營造吸引人的品牌文化

來源:解放日報     2018-05-24 14:11:12     作者:    

5個月500余家門店、500萬杯咖啡、130萬用戶,瑞幸的發展成績非常亮眼。但瑞幸咖啡首席執行官錢治亞承認,目前瑞幸虧本運營,且公司沒有停止價格補貼的計劃,目的是通過補貼,培育市場、培育消費者的習慣,“公司目前沒有設定盈利的時間表,也做好了較長時期虧損的準備,因為市場的培育是需要時間的”。   可是,正如網約車大戰、共享單車大戰以及更早些的“百團(團購)大戰”時,市場總會問一個問題:如果沒有補貼,企業怎么辦?瑞幸自稱前期投入超過10億元、可以維持較長的補貼,但如果10億元花完了、如果資本市場不愿意為補貼買單,再用什么贏得市場?

對于這個問題,錢治亞認為一旦養成消費習慣,不僅賣咖啡可以賺錢,賣咖啡所創造的鏈接也有價值。相較于傳統咖啡品牌的“社交空間”,瑞幸咖啡更強調在移動互聯網時代滿足客戶各種場景的需求,所以瑞幸提出“無限場景(Any Moment)”品牌戰略。根據該戰略,瑞幸咖啡將開設不同類型的門店來滿足用戶多元化場景需求。其中,有滿足用戶線下社交需求的旗艦店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup),還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。在目前瑞幸完成裝修的525家門店中,悠享店和快取店總數為294家,外賣廚房店的數量為231家。外賣廚房店占比較高,主要是希望在業務剛開始時,通過外賣服務達到目標區域的全覆蓋。未來,外賣廚房店的占比不會高于15%。

不過,瑞幸咖啡的這一“無限場景”理念遭到一些消費者質疑。白領徐小姐是星巴克“金星級會員”,她說自己喜歡星巴克不僅是因為星巴克咖啡的味道:“咖啡的味道仁者見仁,智者見智,星巴克所代表的只是統一標準的品質”;更重要的是,她認同星巴克的“第三空間理論”——咖啡店是家和公司外的第三個空間:“我可以在星巴克工作一天,不用點任何飲料或食品。”

“瑞幸‘Any Moment’的表述不夠具體。如果說隨時隨地買到咖啡,現在已經有不少不錯的線上咖啡品牌; 如果說是門店的體驗,我路過幾次瑞幸咖啡的門店,但它的門店環境并沒讓我覺得有特殊之處。”徐小姐覺得,瑞幸的品牌戰略應當更具體一點,這樣才能吸引用戶。

不過,錢治亞認為咖啡應當回歸飲品的本質:“咖啡是一種被賦予了豐富文化內涵的飲品,但首先是飲品。”

一名咖啡愛好者“翠大師”覺得,星巴克之所以成功,是因為恰如其分的“咖啡文化”:“每個人對咖啡的感覺不同,真正的咖啡愛好者習慣固定光顧幾個自己特別喜歡的咖啡店,很少會選擇連鎖品牌。但星巴克在強化咖啡文化上的努力每個人都看得到。比如你經常去的門店的店員會記住你的偏好、不常去的門店店員也會主動和你聊天,門店還有各種有關咖啡文化的互動活動。”她覺得,如果后起之秀想超過星巴克,除了門店數量、咖啡品質外,最重要的還是營造出能夠吸引人的品牌文化。

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